Cách xây dựng quy trình tối ưu hoá chuyển đổi

Bài viết nằm trong chuỗi bài viết nổi bật “Tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi A-To-Z”, cập nhật thường xuyên

Bây giờ cho rằng bạn bị sa thải khỏi công việc của bạn.

Nhưng một tin tốt là bạn vừa được giao một công việc mới là chuyên gia tối ưu hóa chuyển đổi tại một công ty thương mại điện tử. Công việc của bạn là tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu trên mỗi khách truy cập của trang web của công ty bạn lên 30%.

Bạn sẽ làm điều này như thế nào?

Hãy nghiệm túc dành 20 giây để tưởng tượng bạn sẽ tối ưu hóa trang web mà bạn chưa từng làm việc trước đây.

Câu trả lời của bạn sẽ cho tôi biết liệu bạn là dân nghiệp dư hay một chuyên gia.

Nếu bạn bắt đầu bằng cách đề cập đến chiến thuật – thì tôi đã làm cho XYZ lớn hơn và tôi đã thay đổi điều này và đó – tôi sẽ biết ngay rằng bạn là một kẻ nghiệp dư. Bởi vì nghiệp dư tập trung vào chiến thuật trong khi các chuyên gia tuân theo các quy trình.

Có thể bạn có một danh sách 100 chiến thuật đã được chứng minh của người Bỉ. Vậy bạn sẽ bắt đầu từ đâu? Thực hiện tất cả chúng cùng một lúc? Sau đó, trang web của bạn sẽ trông giống như một cây thông noel với rất nhiều vật trang trí….vô ích. Một số chiến thuật có thể hiệu quả, một số khác thì không. Chúng có thể loại bỏ nhau hoặc thậm chí làm cho mọi thứ tồi tệ hơn.

Thử nghiệm chiến thuật từng cái một? Một bài thử nghiệm A/B testing trung bình mất khoảng 4 tuần để triển khai, vì vậy bạn sẽ mất 7,5 năm để kiểm tra từng cái một. Không ai có thể đợi bao nhiêu đó thời gian cả.

Nếu bạn có một quy trình tốt để làm theo, bạn sẽ biết chiến thuật nào nên thử/bỏ qua trong số 100 chiến thuật đó. Bạn sẽ biết vấn đề ở đâu và vấn đề là gì.

Tối ưu hóa chuyển đổi – khi được thực hiện đúng – là một quy trình có hệ thống, có thể lặp lại, có thể dạy được.

Cách tiếp cận với CRO một cách bài bản

Thành công của chuỗi thử nghiệm của bạn là sự tổng hợp của 2 điều này: số lần chạy thử (số lượng) và tỷ lệ những thử nghiệm thành công.

Cả 2 điều này cộng lại sẽ thể hiện được tốc độ triển khai việc tối ưu hoá của bạn. Nếu ước tính thêm kích thước mẫu trung bình và tác động cho mỗi thử nghiệm thành công, bạn sẽ có cái nhìn tổng thể về hiệu quả của hoạt động tối ưu của bạn đến hoạt động kinh doanh.

Vì vậy, tóm lại, đây là cách bạn thành công:

  • Luôn luôn thử nghiệm càng nhiều vấn đề càng tốt.
  • Thành công ở càng nhiều thử nghiệm càng tốt.
  • Tạo được ảnh hưởng càng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh càng tốt.

Thực hiện điều # 1 là hiển nhiên, nhưng còn điều # 2 và # 3 thì sao? 2 điều này dẫn đến điểm quan trọng nhất về tối ưu hóa chuyển đổi – khám phá những gì quan trọng.

Đây là một mô hình để thực hiện việc này.

mô hình khám phá các vấn đề quan trọng để thử nghiệm trong tối ưu chuyển đổi

Dưới đây là một mô hình để xác định các vấn đề mà trang web của bạn gặp phải và biến chúng thành các giả thuyết mà bạn có thể thử nghiệm.

Bạn có thể sử dụng mô hình này cho tất cả dự án tối ưu hóa, ở bất cứ ngành nào.. Quy trình bạn thực hiện để tối ưu hoá chuyển đổi là hoàn toàn giống nhau trên tất cả các trang web.Kiểm tra kỹ thuật.

Phân tích kỹ thuật

Nếu bạn nghĩ rằng trang web của bạn hoạt động hoàn hảo trên mọi phiên bản trình duyệt và mọi thiết bị, thì có lẽ bạn đã sai.

Mở Google Analytics của bạn và đi đến Audience -> Technology -> Browser & OS Report.

Đi vào nghiên cứu một phiên bản trình duyệt cụ thể (ví dụ: IE8, IE9) và xem liệu một trình duyệt cụ thể nào đó có chuyển đổi ít hơn các phiên bản khác không. Nếu vậy, hãy mở trình duyệt đó và tìm hiểu vấn đề nằm ở đâu.

Bên cạnh thử nghiệm trình duyệt, tốc độ trang web cũng là một trong những thử nghiệm có thể mang lại hiệu quả tức thì..

Để tìm dữ liệu tốc độ trang web, đăng nhập vào Google Analytics và từ đó, đi tới: Behavior → Site Speed → Page Timings. Bật tính năng So sánh, để dễ dàng phát hiện các trang chậm hơn.

Nhìn vào các trang lưu lượng truy cập hàng đầu (vì chúng ảnh hưởng đến hầu hết mọi người) và sử dụng một công cụ như Yslow hoặc Google Pagespeed Insights (có thể truy cập qua Google Analytics) để có chẩn đoán trên trang web của bạn. Nhập tất cả các URL của các trang chậm và các công cụ này sẽ tìm ra các vấn đề cho bạn.

Phân tích dữ liệu kỹ thuật số

Nhìn chung, chúng ta cần tìm hiểu:

  • Những gì khách truy cập đang làm.
  • Tác động và hiệu suất của mọi tính năng, widget, trang, v.v.
  • Những vị trí/trang làm bạn mất khách..

Bắt đầu với kiểm tra hiệu quả công cụ thu thập và phân tích dữ liệu của bạn. Đây chỉ là một loạt các kiểm tra phân tích nhằm trả lời một số câu hỏi sau:

Có phải hệ thống đang thu thập những gì chúng ta cần?

Chúng ta có thể tin tưởng vào dữ liệu này không?

Những vị trí nào chúng ta bị trống/mất dữ liệu?

  • Có bất cứ điều gì có thể được cải tiến/sửa chữa?

Điểm quan trọng ở đây là, để thu thập đúng dữ liệu, mọi thứ cần phải được thiết lập chính xác và bạn phải có kỹ năng thiết lập các báo cáo phù hợp.

Khảo sát khách truy cập website

Đối với nghiên cứu định tính, các công cụ khảo sát thường rất được ưa chuộng, với 2 phiên bản thường dùng nhất:

  • Khảo sát khi khách thoát trang – Hiện lên khi khách truy cập sắp rời khỏi trang web của bạn.
  • Khảo sát trên trang web – Yêu cầu khách truy cập điền vào bản khảo sát khi họ ở trên một trang cụ thể.

Đây là những gì quá trình khảo sát khách truy cập sẽ đòi hỏi:

  • Chọn các trang để đặt những khảo sát trên.
  • Viết câu hỏi (không sử dụng những mẫu câu hỏi nhảm nhí viết sẵn).
  • Xác định các tiêu chí khi nào để hiển thị khảo sát.

Đừng lo lắng quá nhiều về việc các cuộc khảo sát có làm phiền mọi người hay không. Những hiểu biết mà bạn đạt được từ khảo sát này rất đáng giá.

Khảo sát khách hàng hiện tại

Khảo sát khách hàng hơi khác so với khảo sát trên trang, với lý do cơ bản là bạn đã nhận được câu trả lời từ khách hàng hiện tại, đã mua hàng của mình. Dưới đây là những điều cơ bản về cách thực hiện khảo sát khách hàng phục vụ tối ưu hoá chuyển đổi:

  • Gửi một bảng khảo sát qua email cho những người mua lần đầu gần đây. Nếu bạn gửi email cho những khách hàng đã mua hàng quá lâu, họ sẽ quên bạn hoặc quên lý do họ mua. Họ sẽ cung cấp cho bạn dữ liệu hoàn toàn không liên quan.
  • Sau đó cố gắng để có được 100-200 phản hồi. Nhiều hơn thế thì thường các câu trả lời sẽ bị lặp đi lặp lại. Nếu số câu trả lời dưới 100, bạn có thể không thể đưa ra kết luận gì đáng kể.
  • Chất lượng của các câu hỏi là yếu tố quan trọng nhất. Đừng hỏi câu hỏi yes/no, tránh việc có nhiều lựa chọn, v.v.

Theo dõi hành vi trên trang bằng cách theo dõi chuột và ghi hình hành vi trong phiên truy cập

Theo dõi chuột là một trong những công cụ không mấy quan trọng của quá trình nghiên cứu chuyển đổi, nhưng chúng ta vẫn có thể có được một số insight từ đây.

Dưới đây là một số loại công nghệ theo dõi chuột khác nhau:

  • Bản đồ nhiệt ghi lại hành vi di chuyển chuột – Biểu diễn dữ liệu đồ họa trong đó các giá trị được sắp xếp theo kiểu ma trận và được thể hiện dưới dạng màu sắc. Màu đỏ tương đương với rất nhiều hành động.
  • Bản đồ nhấp chọn – Bản đồ nhấp chọn là nơi mọi người click chuột. Hiển thị một cách trực quan, bản đồ này có thể dùng để trình bày với cấp quản lý và các thành viên khác trong nhóm. Một ứng dụng khác cho bản đồ này là xác định xem người dùng có nhấp vào những vị trí không phải là link không?
  • Bản đồ chú ý – Bản đồ trong đó chỉ rõ các vị trí của trang được chu ý nhiều nhất, trong suốt chiều ngang và dọc của trang. Điều này có thể giúp bạn đánh giá hiệu quả của vùng hiển thị mặc định (trước lần scroll chuột đầu tiên).
  • Bản đồ cuộn – Bản đồ này cho thấy mọi người cuộn xuống bao xa trên trang web của bạn. Bản đồ này có thể rất hữu ích để xem trang bán hàng nên dài bao nhiêu.
  • Bản ghi hình hành vi người dùng trên trang – Nhiều công cụ cũng cung cấp khả năng ghi lại các phiên truy cập của khách hàng bằng video. Kết quả giống như khảo sát người dùng, nhưng không có kịch bản hoặc âm thanh. Hơn nữa, người được khảo sát thực sự sử dụng thời gian và tiền của mình để mua hàng.
  • Phân tích biểu mẫu đăng ký – Công cụ này xác định nơi người dùng rời bỏ form đăng ký của bạn, trường nào gây ra sự do dự, trường nào xảy ra nhiều thông báo lỗi nhất, v.v.

Khảo sát người dùng

Kiểm tra người dùng cho phép bạn xem mọi người sử dụng trang web của bạn trong thời gian thực trong khi họ nhận xét về website của bạn. Yêu cầu người kiểm tra thực hiện một nhiệm vụ cụ thể và đi từng bước qua toàn bộ phễu bán hàng của bạn.

HỆ THỐNG tất cả CÁC vấn đề cần tối ưu

Sáu yếu tố trong mô hình tối uy hoá chuyển đổi của chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn tìm được insight và các vấn đề cần giải quyết. Bây giờ chúng tôi cần phân loại chúng theo hiệu quả tìm năng của từng yếu tố đó mang lại

Chúng ta sẽ đưa chúng vào 5 danh mục sau đây:

  • Kiểm tra. Đây là danh mục dành cho cho những yếu tố có tiềm năng thay đổi hành vi và tăng chuyển đổi.
  • Kỹ thuật. Chúng ta sẽ đưa vào danh mục này những yếu tố cần tinh chỉnh kỹ thuật (ví dụ: điều chỉnh báo cáo phân tích, sửa / thêm / cải thiện thẻ tag).
  • Cần phát triển giả thuyết. Chúng ta đặt những vấn đề chúng ta chưa biết cách giải quyết vào danh mục này. Sau đó, chúng ta cùng động não đưa ra các giả thuyết và bắt đầu xây dựng các thử nghiệm, sau khi đã nghiên cứu các dữ liệu và bằng chứng thực tế.
  • Cứ làm đi. Đây là danh mục dành cho những điều chỉnh Không cần có trí tuệ hoặc kỹ thuật quá cầu kỳ. Đây là nơi sửa lỗi dễ thực hiện và rõ ràng đến mức chúng ta chỉ cần thực hiện ngay và luôn. Đây là những cơ hội để tăng chuyển đổi một cách nhanh chóng
  • Cần nghiên cứu thêm. Những thứ trong thùng này đòi hỏi phải đào thêm.

Tiếp theo, chúng ta tiến hành sắp xếp thứ tự ưu tiên các vấn đề trong từng danh mục của mình bằng hệ thống tính điểm 1-5 sao. (Có nhiều cách để ưu tiên các vấn đề, nhưng đây là một hệ thống khá hiệu quả) 1 = vấn đề nhỏ, 5 = cực kỳ quan trọng. Hai yếu tố quan trọng nhất cần xem xét khi đánh giá mức độ ưu tiên là:

  • Dễ thực hiện (ví dụ: thời gian, độ phức tạp, rủi ro).
  • Điểm cơ hội (nghĩa là ý kiến ​​chủ quan về mức độ nâng của bạn có thể nhận được).

Sau đó tạo bảng tính 7 cột để sắp xếp ưu tiên. Nó sẽ trông giống như thế này:

Spreadsheet

Những người mới bắt đầu thường lo lắng về những gì cần kiểm tra, những người đó thường sẽ xây dựng nên danh sách những vấn đề cần thử nghiệm ngay bây giờ. Thật thú vị, sau khi thực hiện nghiên cứu chuyển đổi, những gì cần kiểm tra không bao giờ là vấn đề (thông thường, bạn sẽ xác định được khoảng 50-150 vấn đề).

Một khi bạn đã ưu tiên, bạn sẽ có thể bắt đầu tìm kiếm và kiểm tra các giả thuyết. Công thức cho một giả thuyết tốt là:

Chúng tôi tin rằng hành động [A] thực hiện cho nhóm người [B] sẽ khiến mang đến kết quả [C]. Chúng tôi biết điều này từ dữ liệu [D] và phản hồi [E].

tiếp theo sẽ là gì?

Giờ đây, bạn đã có mọi thứ bạn cần để nhân đôi tỷ lệ chuyển đổi: dữ liệu, insights và kế hoạch thử nghiệm với những vấn đề được sắp xếp thứ tự ưu tiên một cách khoa học.

Chúc may mắn!

Bài viết nằm trong chuỗi bài viết nổi bật “Tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi A-To-Z”, cập nhật thường xuyên

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s