Sử dụng tâm lý học trong tối ưu hóa chuyển đổi

Bài viết nằm trong chuỗi bài viết nổi bật “Tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi A-To-Z”, cập nhật thường xuyên

Ai ở trong nghề marketing lâu cũng đã biết rõ một sự thật quá đau buồn là

Con người chẳng mấy ai hiểu được nhận thức, ký ức, suy nghĩ, cảm xúc, quyết định và thậm chí cả hành vi của chính bản thân mình.

Là dân trong nghề marketing, bạn đang giúp xây dưng, truyền thông, và bán các sản phẩm và / hoặc dịch vụ có giá trị cho khách hàng.

Nhưng khách hàng thật ra là những bộ não… Và quyết định mua hàng đa phần lại là kết quả của những suy nghĩ diễn ra trong bộ não toàn là protein và chất béo và chỉ năng tầm 1,5kg đó.

Vậy thì bộ não đó liên quan như thế nào đến tối ưu hoá tỉ lệ chuyển đổi?

Đầu tiên, một trường hợp A/B testing dưới đây, Theo bạn thiết kế nào khiến số người book phòng tại Van der Valk tăng hơn 12%?

Popup vs. None

Đa phần mọi người sẽ chọn thiết kế không có pop up vì popup quá phiền phức, nhưng thực tế cho thấy tỉ lệ chuyển đổi khi sử dụng pop lại cao hơn. Làm thế nào mà việc có popup làm giảm sự tiện lợi của khách hàng lại giúp chuyển đổi cao hơn?

Khách hàng là những bộ não có HỆ THỐNG xử lý kép

Mặc dù các nhà tâm lý học đã nghiên cứu điều này trong hơn 50 năm qua, nhưng chủ yếu là nhờ Daniel Kahneman – một nhà tâm lý học hàng đầu, người cha tinh thần của kinh tế học hành vi và là người giành giải thưởng Nobel – chúng ta mới biết rằng bộ não của con người là nơi trú ngụ của 2 hệ thống:

System 1 vs. System 2
  • Hệ thống 1 là hệ thống lâu đời nhất (600 triệu năm). Nó hoạt động trên cơ sở trực giác, cảm xúc, thói quen, định kiến ​​và kinh nghiệm. Nó hoạt động bên ngoài ý thức, hoàn toàn tự động và xử lý lượng thông tin khổng lồ với rất ít hoặc không cần nỗ lực. Tất cả diễn ra một cách vô thức.
  • Hệ thống 2 là một hệ thống tương đối mới (nó chỉ trở nên thực sự rõ ràng chỉ trong 70 nghìn năm gần đây, trong cuộc cách mạng nhận thức). Đó là một hệ thống có ý thức, hợp lý, có hệ thống và logic. Nó sử dụng năng lượng trí óc khan hiếm để kiểm soát các xung động của Hệ thống 1.

Để tự mình trải nghiệm cả hai hệ thống một cách dễ dàng, bạn có thể đọc to màu sắc của các từ hiển thị dưới đây. Bạn sẽ thấy mình (Hệ thống 2) đang vật lộn để chống lại phản ứng tự động đọc từ thay vì màu của nó (xuất phát từ Hệ thống 1)

Stroop Test

Hệ thống 2: CÓ TỒN TẠI, nhưng thường KHÔNG XUẤT HIỆn hoặc nhanh chóng … LƯỜI

Hệ thống 2 của chúng ta có những đặc điểm nổi bật nhất định. Vì đây chỉ là phần giới thiệu cơ bản, nên tôi sẽ chỉ đề cập đến ba điểm chính

  • Thường xuyên không xuất hiện

    Trước hết, thật tốt khi được biết rằng ý thức (Hệ thống 2) thường không xuất hiện khi chúng ta đưa ra hầu hết các quyết định của mình (mặc dù chúng ta luôn ảo tưởng rằng chúng ta đang nắm quyền kiểm soát).

    Một ví dụ: tôi có hai đứa con, một đứa là con trai. Cơ hội mà người kia là một cậu bé quá là gì? Hầu hết mọi người trả lời 50%. Nhưng đó không phải là câu trả lời hợp lý. Hệ thống 1 đã trả lời một câu hỏi tự động, dễ dàng hơn (Hồi What, cơ hội chung để có con trai hay con gái? Khăn) và Hệ thống 2 không có.
  • Nằm im

    Ý thức của chúng ta (Hệ thống 2) hầu hết là quá trình lý luận “hợp thức hoá” các quyết định sau khi chúng ta đã đưa ra chúng. Nếu nó không tham gia vào quá trình ra quyết định, nó sẽ tạo nên những “lý do hợp lý” sau khi quyết định được đưa ra hoàn toàn theo trực giác…

  • Năng lực hạn chế

    Hệ thống 2 có công suất rất, rất hạn chế.
    Ví dụ, một nhóm được yêu cầu nhớ số “39” và một nhóm khác nhớ số “3,852,869”. Trong khi nhớ các con số, họ đã được yêu cầu chọn một phần thưởng: bánh sô cô la hoặc salad trái cây. Chỉ có 41% người trong nhóm số 39 đã chọn bánh sô cô la. Ta có thể giải thích rằng, trong nhóm 39, mặc dù Hệ thống 1 rất thèm bánh, nhưng họ vẫn còn đủ năng lực của Hệ thống 2 để kiểm soát các ham muốn nhất thời của mình. Trong khi đó nhóm 3,852,869, công suất của Hệ thống 2 chẳng còn mấy và bằng chứng cho thấy đến 61% trong số đó đã “tự thưởng” cho mÌnh chiếc bánh sô cô la.

HỆ THỐNG 2: khẢ NĂNG KIỂM SOÁT CẠN KIỆT DẦN

Một bằng chứng cho thấy con người có khả năng kiểm soát rất hạn chế là Hệ thống 2 của chúng ta sẽ dần cạn kiệt trong ngày. Chúng ta đưa ra quyết định hợp lý hơn vào buổi sáng, và những quyết định nhiều cảm xúc hơn vào cuối ngày.

Do đó, việc vẽ biểu đồ tỷ lệ chuyển đổi của bạn dựa trên thời gian trong ngày và tuần sẽ giúp ích cho bạn rất nhiều trong việc quyết định xem doanh nghiệp của bạn cần tác động vào hệ thống 1 hay hệ thống 2 của bộ não khách hàng.

Hãy đoán xem với heat map như bên dưới thì khách hàng tiềm năng của bạn vận hành chủ yếu theo hệ thống nào?

Conversion Heat Map

Hệ thống 1: luôn hoạt động, KIÊM NHIỆM ĐỦ THỨ

Vậy là hầu hết các quyết định của chúng ta được thực hiện bởi tiềm thức. Đây là một hệ thống tự động và:

  • Luôn luôn hoạt động
  • Đưa ra quyết định một cách nhanh chóng,
  • Được dựa trên một mạng lưới thần kinh liên kết,
  • Xử lý thông tin cực kỳ nhanh chóng và
  • Phán xét trong tích tắc, với đa phần các phán xét này luôn … đúng.

Do đó, Hệ thống 1 là một hệ thống tư duy tự động và là siêu anh hùng thực sự trong não của chúng ta. Nhưng bài viết này thiệt sự là quá ngắn để giải thích thêm bất cứ điều gì về hàng trăm và hàng ngàn các định kiến, cảm xúc liên tục ảnh hưởng đến nó.

VẬY THÌ Làm thế nào để thuyết phục NHỮNG BỘ NÃO CÓ HỆ THỐNG XỬ LÝ KÉP

Một ví dụ trong đó chúng ta tác động đến Hệ thống 1 và hoàn toàn ru ngủ Hệ thống 2 đó là chương trình giảm giá chớp nhoáng trên website như dưới đây

Low Usability

Chúng ta xóa CTA và làm cho giá hiển thị một cách nhỏ nhất để giữ cho Hệ thống 2 ngủ yên. Ngoài ra, chúng ta kích thích Hệ thống 1 hành động bằng cách thêm hình ảnh lớn hơn, rực rỡ hơn và biểu tượng trái tim ngay góc phải màn hình.

Trong một số trường hợp khác, chúng ta sẽ có cách tiếp cận khác. Ví dụ, khi mở tài khoản tiết kiệm. Chúng ta sẽ cần kích hoạt Hệ thống 2 để nó “thức tỉnh” và nắm vị thế quyết định.

Trong ví dụ dưới đây, chúng ta sẽ lược bỏ hết những yếu tố gây sao nhãng và tập trung làm nổi bật lãi suất (khuyến khích Hệ thống 2 ra quyết định mà không cần phải tính toán nhiều).

Saving System 2

Phát triển thiết kế với khách hàng làm trung tâm?

Vậy hãy phát triển thiết kế thích hợp với bộ não có hệ thống xử lý kép

Tâm lý học dạy chúng ta rằng hành vi của người tiêu dùng và trải nghiệm người dùng là vô cùng phức tạp (may mắn thay!). Trời sinh chúng ta ra với bộ não có hệ thống xử lý kép để xác định hành vi và các trải nghiệm của chúng ta. Bạn có thể sử dụng kiến thức này trong tâm lý học để tối ưu hoá chuyển đổi của mình

Bài học

  • Cố gắng xác định cách thức tư duy nào đang nắm vai trò chủ đạo trên từng trang trên trang web của bạn và trong từng phân khúc khách truy cập.
  • Để tác động đến Hệ thống 2, hãy tập trung vào một điều duy nhất đó là cung cấp những lập luận hợp lý, dễ hiểu để chúng không cần phải nổ lực quá nhiều.
  • Để kích thích Hệ thống 1, hãy tìm hiểu thêm về những điều phi lý trí mà não bộ hay mắc phải trong quá trình đưa ra quyết định, đặc biệt là hãy tạo ra sự bất ngờ hay những trải nghiệm thú vị nhất về mặt cảm xúc.

Tổng hợp và Dịch từ liệu của Bart trên https://onlinedialogue.com

Bài viết nằm trong chuỗi bài viết nổi bật “Tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi A-To-Z”, cập nhật thường xuyên

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s