Làm thế nào để viết nội dung bán hàng như một bậc thầy?

Bài viết nằm trong chuỗi bài viết nổi bật “Tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi A-To-Z”, cập nhật thường xuyên

Nội dung quảng cáo đủ hay ho để có thể bán được hàng không thể bán cùng một lúc cho nhiều người.

Nội dung quảng cáo tốt được viết bằng từ ngữ thật dành cho những con người thật. Nhóm đối tượng đó có thể lớn hoặc nhỏ, nhưng chắc chắn không bao giờ có thể là tất cả mọi người

Để viết nội dung bán hàng, bạn sẽ cần bắt đầu phải thực sự hiểu đối tượng mình đang muốn nhắm tới

Nghe có vẻ dĩ nhiên đúng không? Nhưng tôi không thể nào không nhắc nhở thêm về việc này. Khi thị trường thương mại điện tử ngày càng bão hoà, giá mua quảng cáo ngày càng cao, việc xác định đúng đối tượng mình cần nhắm đến, vấn đề họ đang gặp phải, động lực thúc đẩy họ mua hàng, lối sống, sở thích, các giá trị họ tin tưởng sẽ giúp bạn tiết kiệm được rất rất rất nhiều thời gian và chi phí khi lên kế hoạch quảng cáo cũng như bidding giá hiển thị

Để viết nội dung quảng cáo có thể bán được hàng, chúng ta cần bắt đầu với một sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng tiềm năng. Bên dưới là các bước để phát triển được nội dung quảng cáo có thể giúp bạn bán hàng … như điên:

  • Bước 1: Tôi bắt đầu bằng cách xác định nhóm khách hàng cần viết nội dung
  • Bước 2: Sau đó, Tôi sẽ đào sâu tìm hiểu về họ, về động lực và lo lắng của họ, về doanh nghiệp và về sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là giai đoạn nghiên cứu cơ bản và tối quan trọng của một chuyên viên viết nội dung phục vụ chuyển đổi thực thụ.
  • Bước 3: Tổng hợp những gì tôi đã học thành một hệ thống phân cấp nội dung (hay nói đơn giản hơn là hệ thống nghiên cứu của mình đồng thời sắp xếp nội dung theo từng mức độ quan trọng đối với khách hàng)
  • Bước 4: Xây dựng nên wireframe (website) hay một bản draft nội dung (đối với email, hoặc những nội dung dạng dài)
  • Bước 5: Sau đó, tôi đưa các hiểu biết về khách hàng và hệ thống phân cấp nội dung đó vào wireframe hoặc nôi dung bài viết
  • Bước 6: Biên tập.
  • Bước 7: Kiểm tra phân tách A/B testing bất cứ khi nào có thể.

Năm bước đầu tiên của quy trình viết nội dung phục vụ chuyển đổi hoàn toàn dành cho việc nghiên cứu khách hàng tiềm năng. Bạn hầu như không viết bất cứ nội dung gì trong các bước này cả.

Sau khi đã nghiên cứu khách hàng xong, hầu hết những gì bạn dùng làm nội dung quảng cáo sẽ được chuyển thể từ chính giọng nói hay từ ngữ của khách hàng (tôi sẽ soạn thêm tài liệu về đề tài này sau nhé 😉 và nhiều khi sẽ chẳng cần phải viết thêm gì cả.

Bước 1: xác định giai đoạn nhận thức của đối tượng mục tiêu

Khách hàng tương lai của bạn hiện đang đau khổ như thế nào? Họ có hào hứng khi biết về sản phẩm/giải pháp của bạn? Bạn sẽ không thể viết nổi một trang giấy hay một email lay chuyển khách hàng nếu không trả lời được những câu hỏi này, hay những câu hỏi tương tự về các giai đoạn nhận thức khác nhau của mỗi khách hàng:

  • Hoàn toàn không biết gì
  • Nhận biết được vấn đề mình đang gặp phải
  • Nhận thức được các giải pháp đang được offer
  • Nhận thức được sản phẩm hoặc thương hiệu đang cung cấp giải pháp đó
  • Nhận thức được hết tất cả mọi thứ

Những người hoàn toàn không biết gì có thể tìm kiếm các cụm từ khóa dài, trong khi những người đã biết về các giải pháp hoặc sản phẩm có thể sử dụng các cụm từ có thương hiệu và hầu hết mọi người đều có thể sử dụng các cụm từ thể hiện rõ mục đích mua hàng của mình, như “mua máy tính xách tay Macbook Pro cũ đã được tân trang”.

Điều quan trọng là phải tìm cách để biết được khách truy cập vào trang web của bạn hoặc người đăng ký email của bạn hiện đang ở đâu giữa các giai đoạn nhận thức trên để bạn có thể một bước tiến thằng vào cuộc đối thoại trong tâm trí của họ (!). Và đây là lý do tại sao tôi không cài cùng một trang landing page cho tất cả mọi quảng cáo, bởi vì đối với những khách hàng ở những giai đoạn nhận thức khác nhau, bạn phải nói những thứ khác nhau.

Một khi chúng ta biết họ đang ở giai đoạn nhận thức nào, thì chúng ta có thể bắt đầu tìm hiểu về họ.

Bước 2: Làm bạn với từng đối tượng mục tiêu

Về mặt kỹ thuật thì đây là giai đoạn nghiên cứu và khám phá, nhưng bạn không nên nghiên cứu chỉ để tìm ra thông tin để thuyết phục khách hàng. Bạn nên nghiên cứu để trở thành bạn bè với họ (lại nghe hơi giáo điều nhỉ!). Tôi tin chắc rằng bạn phải thích khách hàng tiềm năng của mình để viết nội dung một cách thuyết phục và bán hàng một cách xác thực. Bạn không thể sợ họ, bạn cũng không thể cười giả tạo trước những trò đùa của họ trong khi cố gắng liếc nhìn vào ví họ xem họ có bao nhiêu tiền. Đó là lý do tại sao chúng ta cần phải biết và làm bạn với họ.

Với những nghiên cứu cụ thể.

Theo kinh nghiệm của tôi, bạn phải thực hiện các cuộc khảo sát và thực hiện các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng hiện tại, khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng.

Câu hỏi mở có ích cho việc tìm kiếm insights hơn so với câu hỏi Y / N. Bạn không chỉ cần nghe về họ là ai và họ muốn gì, cần gì mà còn phải tìm đúng những từ họ sử dụng để diễn tả những điều đó. (Điều này sẽ trở nên rất hữu ích khi bạn bắt tay vào viết nội dung)

Câu hỏi yêu thích của tôi là đây, bởi vì nó tiết lộ rất nhiều điều từ phía khách hàng:

Những gì đang xảy ra trong cuộc sống của bạn đã buộc bạn phải tìm kiếm một giải pháp như của chúng tôi?

Những câu trả lời bạn sẽ nhận được khi hỏi câu hỏi đó sẽ tiết lộ những suy nghĩ đang diễn ra trong tâm trí khách hàng của bạn, động lực của họ, những diễn biến trong cuộc sống đã thúc đẩy những động lực đó, lợi ích họ đang tìm kiếm. Bằng chính từ ngữ của họ. Vì vậy, qua giai đoạn này, bạn sẽ không cần phải đoán mò hoặc lượm lặt insight ở khắp nơi.

Tôi cũng rất thích đề nghị khách hàng miêu tả về công việc kinh doanh, thương hiệu, dịch vụ hay sản phẩm của mình chỉ với 2 từ bởi vì họ sẽ cho tôi biết nên chọn tính từ như thế nào

Lần khác tôi lại đề nghị họ miêu tả về những lúc họ nhận được những kết quả bất ngờ khi sử dụng sản phẩm của mình, hay những lúc họ tìm thấy được những ứng dụng khác cho sản phẩm đã mua

Tất cả những ví dụ trên đây có được từ những câu hỏi khảo sát mình đã thực hiện với khách hàng.

Bạn cũng nên tìm hiểu chi tiết về hoạt động kinh doanh và các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Phát triển ma trận Tính năng vs. lợi ích, thu thập những nhận xét của khách hàng, v.v.

Bước 3: Tổng hợp và SẮP XẾP

Hãy dành ra một hoặc hai ngày để khám phá mọi thứ từ Bước 2, ghi lại những gì bạn đã học và sau đó sử dụng điều đó để xem bạn cần phải viết nội dung gì với khách hàng ở từng giai đoạn nhận thức. Đừng tóm tắt; hãy tổng hợp. Cố gắng hiểu ý nghĩa của những gì bạn nghiên cứu được mà không suy diễn thêm khi với các giả định của riêng bạn.

Công việc của bạn không phải là suy nghĩ cho khách hàng; công việc của bạn là lắng nghe họ và sau đó biến những gì họ nói thành nội dung sẽ thuyết phục họ. (Như tôi đã đề cập trước đó, nội dung quảng cáo phục vụ chuyển đổi chỉ có nôi dung về khách hàng tiềm năng mà thôi.)

Bạn không chỉ tổng hợp những gì bạn đã học. Bạn cũng sẽ phải đặc biệt lưu ý đến ngôn ngữ mà họ sử dụng.

Tôi thường sẽ kết thúc bước này với một bài báo cáo ngắn bằng văn bản, mà tôi sẽ liên tục nhắc lại khi viết nội dung. Trong đó, tôi sẽ sắp xếp các vấn đề mà khách hàng nói rằng sản phẩm của mình đã giải quyết cho họ, lợi ích tương ứng của việc giải quyết các vấn đề đó và tần suất giải pháp này được khách hàng đề cập. Khi một thứ gì đó được liên tục nhắc đến, thứ độ sẽ có mức độ quan trọng cao hơn và sẽ được ưu tiên sử dụng.

Bước 4: Wireframe hoặc bản nội dung draft.

Nội dung dẫn dắt thiết kế

Nếu bạn không tin và nghiêm túc thực hành điều đó, nội dung quảng cáo của bạn sẽ không thể phát huy hết năng lực của nó. Đừng dồn hết nội dung và những dòng chữ chi chít. Đừng bắt đầu tài liệu quảng cáo bằng khung văn bản, hãy bắt đầu bằng nội dung.

Khi chúng ta đến bước 4 này:

  • Chúng ta đã biết giai đoạn nhận thức của các khách hàng tiềm năng khi truy cập vào trang web hoặc đọc email mà chúng ta sẽ viết.
  • Chúng ta đã hỏi những câu hỏi nghiên cứu để đối thoại với khách hàng như bước 3, vì vậy chúng ta đã biết những gì đang xảy ra trong tâm trí của họ để có thể bắt đúng nhịp ngay từ dòng tiêu đề đâu tiên.
  • Và chúng ta cũng đã tổng hợp một báo cáo nghiên cứu để hiểu được thứ tự của các thông điệp chúng ta có thể chia sẻ với khách hàng dựa trên giai đoạn nhận thức của từng người

Vì vậy, bây giờ chúng ta sẽ lên layout sắp đặt các thông điệp bán hàng – hãy nhớ là thông điệp, chứ không phải nội dung.

LƯU Ý: Thông điệp là những gì bạn nói; nội dung là cách bạn nói nó

Bước 5: Viết với những từ ngữ từ chính đối tượng mục tiêu của bạn

Hãy nghiêm túc sử dụng lại chính ngôn ngữ mà bạn đã tổng hợp lại trước đó và sử dụng chúng để thay cho các khung thông điệp ở bước 4. Bạn không viết nội dung; bạn ăn chỉ cần điền vào chỗ trống với những từ ngữ do chính đối tượng mục tiêu của bạn nói để cho anh ấy đọc. Chúng ta muốn anh ấy nhìn thấy chính mình qua từng dòng nội dung. Chúng ta chỉ bán cho anh ấy một phiên bản tốt hơn của mình. Vì vậy, chúng tôi sử dụng lời nói của anh ấy, không phải của chúng ta

Nếu anh ấy sử dụng từ láy, chúng ta sử dụng từ láy đó.

Nếu anh ấy dùng tiếng lóng, chúng ta sẽ sử dụng tiếng lóng.

Nếu anh ấy muốn tăng gấp đôi doanh thu của mình trong khi làm việc ít hơn, chúng ta sẽ nói với anh ấy cách anh ấy sẽ tăng gấp đôi doanh thu của mình trong khi làm việc ít hơn.

Luôn luôn sử dụng lời nói của anh ấy. Nếu chúng tôi không biết những từ mà anh ấy sử dụng để nói một vấn đề cụ thể, chúng ta sẽ quay lại giai đoạn nghiên cứu để tìm hiểu. Thường là theo những cách lên nội dung sáng tạo như thế này, chúng ta sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian mà lại rất tự nhiên.

Từ đó, chúng ta tối ưu hóa cụm từ của chúng ta bằng cách sử dụng các công thức viết nội dung hữu ích. Sử dụng những thủ thuật khiến các tiêu đề của chúng ta bật lên, làm cho các video thu hút sự chú ý…

Công thức viết nội dung tối ưu chuyển đổi chỉ đơn giản là: kết hợp các từ ngữ từ chính khách hàng của bạn với các thủ thuật của các copywriter chuyên nghiệp.

Bước 6: Chỉnh sửa.

Sau khi viết xong nội dung quảng cáo, hãy để đó vài ngày, rồi nhìn lại với một tâm thế khác

  • Điều gì khó hiểu? Cần gì để nội dung rõ ràng hơn?
  • Những dòng nào đọc quá cứng nhắc? Những thông điệp cần thay đổi cách trình bày hay diễn đạt? Liệu thay đoạn này bởi một feedback thực sự của một khách hàng thì có hiệu quả hơn không?
  • Liệu mỗi tính năng của sản phẩm có được bổ trợ bởi lời nhận xét của khách hàng, một bức ảnh hay một video demo? Nếu không, tai sao không? Làm thế nào chúng ta có thể hoàn thiện nó hơn trước khi gửi đi hoặc đăng bài?
  • Khi chúng ta đặt CTA, cân nhắc xem chúng ta có đặt nó quá sớm hay quá muộn so với giai đoạn nhận thức của khách hàng hay không? Liệu có bất kỳ lo lắng, lập luận hoặc vấn đề thiết kế nào đang cản trở khách hàng tiềm năng nhấp vào nút mua hàng hoặc đăng ký?

Điều chỉnh nội dung Theo những câu trả lời cho những câu hỏi trên sẽ giúp nội dung của bạn được tối ưu hơn.

Bước 7: Kiểm tra phân tách A/B testing

Tôi sẽ không nói cho bạn biết làm thế nào để kiểm tra phân tách A/B testing trong bài viết này.

Tuy nhiên, tôi khẳng định rằng thử nghiệm phân tách A/B testing là một công cụ đột phá giúp để tối ưu nội dung. Thay vì viết bởi ủy ban viết lách và được hiệu đính bởi hội nghị bàn tròn những chuyên gia marketing (điều này chỉ trao quyền cho cả nhóm người chưa thực hiện 6 bước đầu tiên để bắt đầu đưa ra hàng loạt ý kiến ngang xương với những phỏng đoán của cá nhân mỗi người), kiểm tra phân tách sẽ giúp bạn trả lời các câu hỏi thực tế về việc nội dung bạn viết ra có hiệu quả hay không

Xin vui lòng, xin vui lòng, bất cứ nơi nào có thể, hãy kiểm tra câu chữ của bạn.

Tôi sẽ kết thúc bằng cách nhắc lại điều này:

Sản phẩm của bạn càng giúp khách hàng giải quyết vấn đề tốt hơn, bạn sẽ thấy nội dung của bạn càng tốt.

Nội dung không thể cứu một sản phẩm tồi, Và nội dung cũng chẳng thể làm được gì nhiều nếu bạn không có một sản phẩm phù hợp với thị trường.

Nhưng, nếu bạn đã có một giải pháp tuyệt vời cho một vấn đề thực sự, nội dung quảng cáo tuyệt vời sẽ là một nhân viên bán hàng rẻ tiền và hiệu quả nhất mà bạn đã thuê.

Bài học

  • Hiểu tất tần tật về đối tượng mục tiêu của bạn trước khi bắt đầu viết bất cứ điều gì. Tiến hành nghiên cứu. Tìm hiểu về động lực, nỗi sợ hãi, ý định của họ.
  • Tạo một hệ thống phân cấp nội dung. Những vấn đề và lợi ích nào được đề cập thường xuyên nhất trong giai đoạn nghiên cứu? Sử dụng chúng để tạo một dàn ý cho trang landing page hoặc bản nháp nội dung đầu tiên của bạn.
  • Kiểm tra, kiểm tra, kiểm tra. Bạn có thể thực hiện nghiên cứu và thực hiện theo quy trình, nhưng các bài kiểm tra phân tách A/B testing được thực hiện một cách bài bản và có khoa học là cách duy nhất để đi từ tốt đến tuyệt vời, từ tuyệt vời đến vĩ đại.

Tổng hợp và Dịch từ liệu của Joanna trên copyhackers.com

Bài viết nằm trong chuỗi bài viết nổi bật “Tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi A-To-Z”, cập nhật thường xuyên

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s